במשך שנים המטרה של עסקים הייתה ברורה: להגיע למקום גבוה ככל האפשר בגוגל. אלא שעולם החיפוש משתנה במהירות. יותר משתמשים פונים ל־ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity ומנועי תשובות נוספים כדי לקבל מידע, לבצע השוואות ולגלות חברות ושירותים. עבור עסקים נוצר אתגר חדש: לא רק כיצד לגרום ללקוח למצוא את האתר, אלא כיצד לבנות מותג שמופיע במקורות מידע רבים ונחשב לסמכות בתחום שלו.
כאשר לקוח מחפש היום שירות, הדרך שהוא עובר יכולה להיות שונה לחלוטין מזו שהכרנו לפני מספר שנים.
במקום להקליד שתי מילים בגוגל ולעבור בין תוצאות החיפוש, הוא יכול לשאול שאלה מפורטת: איזה שירות מתאים לו, מה כדאי לבדוק לפני הבחירה, מהם היתרונות והחסרונות ואילו חברות פועלות בתחום.
מערכת AI יכולה לרכז עבורו מידע ממספר מקורות ולהציג תשובה אחת.
השינוי הזה אינו אומר ש־SEO נעלם. להפך. הוא מרחיב את המגרש שבו עסקים צריכים לפעול.
מגוגל בלבד לנוכחות בכל הרשת
במשך שנים עסקים השקיעו בעיקר בנכסים שנמצאים בשליטתם.
הם בנו אתר, פתחו בלוג, יצרו עמודי שירות והשקיעו בקידום אורגני.
כל הפעולות האלה עדיין חשובות מאוד, אבל יש הבדל בין מה שהחברה אומרת על עצמה לבין המידע שקיים עליה במקורות אחרים.
נניח ששתי חברות מציעות שירות דומה.
על החברה הראשונה ניתן למצוא בעיקר את האתר הרשמי שלה.
על החברה השנייה ניתן למצוא את האתר, כתבות מקצועיות, ראיונות עם אנשי החברה, מדריכים ואזכורים באתרים נוספים.
מבחינת הלקוח, החברה השנייה מייצרת טביעת רגל דיגיטלית רחבה הרבה יותר.
מנועי AI משנים את משמעות המושג "נראות"
בעולם ה־SEO המסורתי קל יחסית להבין מהי נראות.
אם האתר מופיע במקום הראשון עבור ביטוי מסוים, הוא נראה.
במערכות AI התמונה מורכבת יותר.
המשתמש אינו מקבל בהכרח רשימה של עשרה קישורים. הוא עשוי לקבל תשובה שמסכמת עבורו את הנושא ולעיתים כוללת מותגים, מקורות או המלצות.
לכן נוצר תחום חדש יחסית של אופטימיזציה לנראות במנועים גנרטיביים, המכונה GEO.
המטרה אינה להחליף את ה־SEO אלא להרחיב אותו: לגרום לכך שהמידע על החברה יהיה ברור, עקבי ומבוסס מספיק כדי שיוכל להיות מובן גם בסביבות חיפוש מבוססות AI.
אמון הופך למטבע המרכזי
בעידן שבו ניתן לייצר אלפי מאמרים באמצעות בינה מלאכותית בתוך זמן קצר, עצם קיומו של תוכן כבר אינו בהכרח יתרון תחרותי.
האתגר הוא ליצור תוכן שיש מאחוריו מומחיות אמיתית.
מי כתב אותו?
איזה ניסיון יש לו?
האם החברה מוכרת בתחום?
האם קיימים מקורות נוספים שמדברים עליה?
האם המידע עקבי?
אלה שאלות שחשובות גם ללקוחות שמנסים להבין אם אפשר לסמוך על עסק מסוים.
AI.BUYPOST: המטרה היא לבנות מותג, לא רק עמוד בגוגל
בחברת AI.BUYPOST, הפועלת בתחום פרסום התוכן והקידום הדיגיטלי כבר למעלה מ־11 שנים, מזהים בשנים האחרונות מעבר הדרגתי מחשיבה על דירוגים לחשיבה רחבה יותר על סמכות המותג.
לדברי גל חזיזה, מנכ"ל AI.BUYPOST, "SEO עדיין חשוב מאוד, אבל העסק צריך להבין שהאתר שלו הוא רק מקור מידע אחד מתוך עולם שלם. אם רוצים לבנות מותג חזק, צריך ליצור סביבו שכבת מידע רחבה יותר."
לדבריו, כתבות באתרים חיצוניים יכולות להשתלב בתוך השכבה הזו, במיוחד כאשר הן מציגות ידע מקצועי ולא מסתפקות במסר מכירתי.
למה כתבה חיצונית יכולה להיות משמעותית?
יש הבדל בין עמוד "אודות" באתר החברה לבין כתבה מקצועית שמופיעה באתר תוכן.
בעמוד האודות החברה מספרת על עצמה.
בכתבה ניתן לעסוק בשאלה אמיתית של הקהל, לנתח מגמה, להציג מידע מקצועי ולשלב בתוכו את המומחיות של החברה.
לדוגמה, רואה חשבון יכול להסביר טעויות פיננסיות נפוצות של עסקים.
יועץ משכנתאות יכול להסביר כיצד להתכונן לקבלת משכנתא.
חברת טכנולוגיה יכולה לנתח שינוי חדש בתחום הבינה המלאכותית.
בכל אחד מהמקרים העסק מקבל חשיפה, אבל הקורא מקבל קודם כול מידע שימושי.
כתבות יחסי ציבור כחלק מהנוכחות במנועי AI
זו אחת הסיבות שעסקים מתחילים להסתכל על כתבות יחסי ציבור לא רק ככלי ליצירת חשיפה, אלא כחלק מתהליך רחב יותר של בניית נוכחות דיגיטלית.
כתבה יכולה ליצור מקור נוסף שבו מופיעים שם החברה, תחום הפעילות שלה, אנשי המפתח והידע המקצועי שלה.
כאשר התהליך מתבצע במספר אתרים רלוונטיים ולאורך זמן, נוצרת סביב המותג שכבת מידע רחבה יותר.
חשוב להדגיש שאין אפשרות להבטיח שמערכת AI מסוימת תבחר לצטט או להמליץ על עסק בעקבות פרסום כתבה. מנועי AI שונים משתמשים במקורות ובשיטות שונות.
אבל מבחינת אסטרטגיית נוכחות, קיים היגיון ברור בכך שהמותג לא יהיה תלוי במקור מידע אחד בלבד.
לא לפרסם את אותה כתבה שוב ושוב
אחת הטעויות האפשריות היא להבין את העיקרון, אבל לבצע אותו בצורה מכנית.
אם עסק מפרסם עשרים מאמרים כמעט זהים, הוא אמנם יוצר יותר עמודים שבהם מופיע שמו – אבל אינו בהכרח בונה עומק אמיתי.
אסטרטגיה טובה יותר היא ליצור מגוון.
כתבה אחת יכולה לענות על שאלה מקצועית.
אחרת יכולה להציג טעויות נפוצות.
כתבה נוספת יכולה להיות ראיון עם מנכ"ל החברה.
מאמר אחר יכול לעסוק בשינוי משמעותי בענף.
כך כל פרסום מוסיף פיסת מידע חדשה.
השם של האנשים מאחורי החברה חשוב
מותגים אינם מורכבים רק משמות חברות.
אנשים מחפשים גם את המנכ"ל, המייסדים והמומחים שעומדים מאחוריהם.
זו הסיבה שכדאי לעיתים לשלב בתוך כתבות גם את האנשים שמובילים את העסק.
במקרה של AI.BUYPOST, למשל, החיבור בין שם החברה לבין גל חזיזה, מנכ"ל החברה, מאפשר ליצור הקשר ברור יותר בין המותג לבין האדם שעומד מאחוריו והידע המקצועי שהוא מייצג.
לדברי חזיזה, "המטרה היא שבסופו של דבר יהיה ברור ברשת מי החברה, מי עומד מאחוריה ובאיזה תחום היא מתמחה. עקביות היא חלק חשוב מאוד בבניית מותג."
SEO ו־GEO אינם אויבים
לפעמים השיח סביב AI יוצר תחושה שה־SEO הישן עומד להיעלם ולהיות מוחלף לחלוטין.
בפועל, שני התחומים יכולים לעבוד יחד.
אתר עדיין צריך להיות מהיר, נגיש וברור.
עדיין צריך ליצור תוכן איכותי.
עדיין חשוב לבנות מבנה נכון לעמודים.
ועדיין יש משמעות לקישורים ולרלוונטיות.
GEO מוסיף שכבה נוספת: כיצד להפוך את הידע והמותג לברורים גם עבור מערכות שמייצרות תשובות.
לכן עסק אינו צריך לבחור בין Google לבין AI.
הוא צריך לבנות אסטרטגיה שמתאימה לשניהם.
גם אזכורים ללא קישור יכולים להיות חלק מהתמונה
בעולם ה־SEO התרגלנו להתמקד בקישור.
יש קישור? מצוין.
אין קישור? לעיתים הפרסום נתפס כפחות משמעותי.
אבל כאשר חושבים על מיתוג ועל נראות רחבה יותר, גם עצם האזכור יכול לקבל משמעות.
כתבה שמציינת את שם החברה, את המנכ"ל ואת תחום הפעילות יוצרת עוד נקודת מידע על המותג.
כמובן, כאשר ניתן לשלב גם קישור רלוונטי וטבעי לאתר, ניתן לחבר בין מטרות שונות – SEO, תנועה, מיתוג ונוכחות.
גל חזיזה: "הקרב כבר אינו רק על המקום הראשון"
לדברי גל חזיזה, אחת הטעויות של עסקים היא להמשיך למדוד את כל הפעילות הדיגיטלית באמצעות מדד אחד.
"כולם רוצים להיות ראשונים בגוגל, וזה מובן. אבל צריך לשאול גם מה קורה כאשר לקוח שואל מערכת AI על התחום שלכם. האם היא מכירה את המותג? האם קיים מספיק מידע איכותי עליו? האם ברור במה החברה מתמחה?"
לדבריו, מדובר בתהליך ארוך טווח ולא בפעולה חד־פעמית.
איך מתחילים לבנות נוכחות?
השלב הראשון הוא להבין אילו נושאים העסק רוצה להיות מזוהה איתם.
אם חברה מתמחה בחמישה תחומים שונים, לא חייבים לנסות לקדם את כולם בבת אחת.
ניתן לבחור מספר נושאים מרכזיים ולבנות סביבם אשכול תוכן.
לאחר מכן אפשר ליצור מדריכים באתר החברה ולחזק אותם באמצעות פרסומים חיצוניים שעוסקים בנושאים קשורים.
כך האתר והתוכן החיצוני עובדים יחד ולא כשתי פעילויות נפרדות.
צריך גם למדוד
האתגר בנראות במנועי AI הוא שהמדידה עדיין מתפתחת.
מעבר למדדי SEO המסורתיים, עסקים יכולים לבדוק כיצד שם המותג מופיע בשאלות רלוונטיות במערכות שונות, אילו מקורות מצוטטים, האם מגיעה תנועה ממנועי AI ואילו עמודים באתר זוכים לחשיפה.
חשוב לבצע את הבדיקות לאורך זמן ולא להסיק מסקנות מתשובה אחת.
מערכות AI יכולות להציג תשובות שונות בהתאם לניסוח השאלה, להקשר ולעדכונים במערכת.
המותגים שיתחילו עכשיו עשויים לבנות יתרון
עולם החיפוש נמצא בתקופת מעבר.
גוגל לא נעלמה, והרשתות החברתיות לא נעלמו, אבל לצידן נוצר ערוץ חדש שבו אנשים מגלים מידע ומקבלים החלטות.
עבור עסקים זו אינה סיבה לנטוש את מה שעבד עד היום.
זו סיבה להרחיב את האסטרטגיה.
אתר מקצועי, SEO, תוכן איכותי, קישורים, יחסי ציבור ואזכורים חיצוניים יכולים להתחבר יחד למטרה אחת: לבנות מותג שקל להבין, קל למצוא וקל לזהות כמומחה בתחומו.
בסופו של דבר, הקרב החדש אינו רק על קליק.
הוא על המקום שהמותג תופס בתוך עולם המידע הדיגיטלי – גם בתוצאות החיפוש שאנחנו מכירים וגם בתשובות שמנועי הבינה המלאכותית מייצרים עבור הדור הבא של הלקוחות.